La Nueva Era de Transparencia para la Comunicación Empresarial.

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A diferencia de la mayoría de los posgrados en comunicaciones y relaciones públicas, nuestro programa se concentra tanto en la comunicación como la gestión. Para ello hemos incluido componentes y metodologías propias de la formación en administración, tales como casos de estudio, cursos de análisis financiero, gestión de proyectos y presupuesto, entre otros. Gran parte de nuestra atención está puesta en la conexión entre los conceptos de la comunicación con su aplicación en el lugar de trabajo, y esperamos que esto sea un gran diferenciador para nuestro MBA.

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La Nueva Era de Transparencia para la Comunicación Empresarial.

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Juan Manuel Salamanca.

Educamericas. Lunes 20 de diciembre del 2010.

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La comunicación empresarial ya no es la misma que hace algunos años. Hoy, la transparencia obliga a las compañías a mirar la comunicación como parte central de su estrategia. Al menos esa es la apuesta del nuevo MBA en Comunicación Empresarial que dictará la Asociación Brasileña de Comunicación Empresarial (Aberje) en colaboración con la Escuela de Ingeniería y Gestión (ESEG). Las inscripciones para el posgrado ya están abiertas y cierran el 31 de enero de 2011.

Conversamos con el coordinador del MBA James Heffernan, quien sostiene que el curso busca preparar a los comunicadores a la nueva era, donde las decisiones de cómo comunicar serán más importantes que nunca

¿En qué se diferencia el programa de otras maestrías en comunicación corporativa?

El MBA en Comunicación Empresarial se dirige a profesionales de las comunicaciones que necesiten de habilidades y conocimientos propios del management, para así administrar efectivamente las comunicaciones y las relaciones públicas de una organización. Hoy la comunicación corporativa cumple una función estratégica, y como tal los profesionales de la comunicación necesitan dominar los complejos temas de administración y entender la forma en que la comunicación puede ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos.

A diferencia de la mayoría de los posgrados en comunicaciones y relaciones públicas, nuestro programa se concentra tanto en la comunicación como la gestión. Para ello hemos incluido componentes y metodologías propias de la formación en administración, tales como casos de estudio, cursos de análisis financiero, gestión de proyectos y presupuesto, entre otros.

Gran parte de nuestra atención está puesta en la conexión entre los conceptos de la comunicación con su aplicación en el lugar de trabajo, y esperamos que esto sea un gran diferenciador para nuestro MBA.

¿Qué rol juegan actualmente las comunicaciones en las organizaciones?

En los últimos 10 años, la comunicación corporativa ha evolucionado desde una función táctica que requería destrezas técnicas, hacia una función estratégica dentro de las organizaciones. Más que simplemente "entregar el mensaje", los comunicadores actuales necesitan recolectar e interpretar información estratégica a través de la cadena de valor y utilizarla en promover el éxito de la organización.

Hoy los comunicadores deben obtener información desde la planta, para que así la alta gerencia no solo sepa qué está funcionando y qué no, sino por qué. De igual forma, tienen que recolectar información desde la dirección para que los empleados entiendan no solo qué esperan de ellos, sino por qué. "Por qué" es la palabra clave de la comunicación empresarial moderna.

Las organizaciones no funcionan bien a menos de que los grupos de interés o stakeholders estén activamente comprometidos en el negocio. Y este compromiso se da gracias al desarrollo de relaciones reales y fuertes. Los comunicadores deben ser capaces de crear un valor de todo ese ruido.

¿Y de qué forma la crisis global interfirió en este papel de las comunicaciones?

El impacto de la crisis global no ha hecho más que acelerar esta tendencia. La confianza en las corporaciones siempre es baja, y las organizaciones necesitan que sus stakeholders tengan mayores expectativas de transparencia, contexto y participación en la toma de decisiones.

Actualmente hay una tendencia a externalizar las comunicaciones por parte de las organizaciones. ¿Es este un buen camino

Es un tema muy interesante y debatido. Ya existe una nueva tendencia que va en contra de eso. Muchas organizaciones que externalizaron sus funciones comunicacionales están reincorporando estas tareas. Desde nuestro punto de vista, las agencias y las consultoras seguirán jugando un rol importante en esta materia, pero a medida que la comunicación se vuelva más estratégica, se irá interiorizando dentro de las compañías.

A medida que las responsabilidades se transfieran desde la producción y entrega de mensajes -tarea que los especialistas externos hacen muy bien-, a la interpretación y la generación de valor, las comunicaciones seguirán internalizándose.

La comunicación es uno de los sectores más beneficiados por las nuevas tecnologías, en particular las TIC. ¿Ofrecen estas una oportunidad real para mejorar la comunicación empresarial

Las nuevas tecnologías de la comunicación representan tanto oportunidades como retos. Ahora todos somos generadores de contenido con acceso global, todos tenemos una voz. Esto significa el fin de la era del secretismo y el comienzo de la era de la transparencia. Un buen ejemplo de esto es el caso de Wikileaks. ¿Qué significa esto para los comunicadores organizacionales? Primero, que deben trabajar bajo la premisa de que todo lo que digan será público, porque así será. Si una organización no puede justificar abiertamente sus acciones, tendrá que reformular sus decisiones.

¿Y de qué forma estos cambios afectan el trabajo de los comunicadores?

Primero, los comunicadores necesitamos entender que la naturaleza de nuestro trabajo cambió. No podemos controlar el mensaje. En vez de focalizar nuestro trabajo en decidir "quién debe saber qué", debemos concentrarnos en proveer contexto y significado a las audiencias. "¿Por qué la empresa cierra la fábrica? ¿Qué alternativas consideramos y por qué consideramos que esa era la mejor decisión? ¿Qué significa la medida para los trabajadores, clientes y proveedores?" La tecnología verdaderamente ha cambiado las reglas del juego.

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