Las lecciones de BP en la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa.

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Gigante petrolero británico BP acordó destinar cerca de 20.000 millones de dólares en una cuenta de depósito para las demandas relacionadas con el derrame de petróleo en el Golfo de México, después de que importantes ejecutivos de BP se reunieran con el presidente estadounidense, Barack Obama, en la Casa Blanca, se informó el día 16. Durante el encuentro con Obama y con el vicepresidente Joe Biden, Carl-Henric Svanberg, presidente de BP, acordó financiar la cuenta de depósito. El fondo va a ser administrado por Kenneth Feinberg, quien supervisó el fondo de indemnización para las víctimas del 11 de septiembre de 2001, informó The New York Times
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Las lecciones de BP en la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa.

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Juan Manuel Salamanca. Jueves 8 de julio del 2010.

B EducAmericas.

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El 5 de julio pasado un grupo de activistas de Greenpeace pintaron el logo verde y amarillo de British Petroleum (BP) en Madrid con negro y marrón. Estos colores, afirmaron los ecologistas, están más acorde con la política ambiental de la petrolera. Es que el gigantesco derrame de petróleo ocurrido en su plataforma Deepwater Horizon del Golfo de México no solo ha multiplicado las pérdidas de la empresa, sino también ha dejado su reputación por el suelo

El caso también llegó a las escuelas de negocios, donde es tema obligatorio dentro del estudio de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Jorge Reyes Iturbide, director del Centro IDEARSE para la Responsabilidad y Sustentabilidad de la Empresa de la Universidad Anáhuac México Norte, desglosa las claves tras la crisis de BP.¿En qué medida este desastre ambiental es un problema de RSC?

Cuando entendemos que la RSC es un tema estratégico del negocio, y que por lo tanto debe permear a todas las áreas, actividades y decisiones de la compañía, resulta claro ver el por qué un accidente como el ocurrido a BP es un problema de responsabilidad social..En este caso particular, ¿qué aspectos de la RSC se ven afectados?

Hay que comprender que la RSC abarca los impactos sociales, económicos y ambientales de una empresa, y el problema que hoy enfrenta BP tiene impactos negativos en las tres áreas: se trata de una contaminación masiva que daña enormemente el equilibrio ecológico del Golfo de México; que además golpea la economía de las zonas afectadas, principalmente en sus industrias pesquera y turística; y que al final afecta también a las personas y comunidades que habitan en la región.

¿Qué consecuencias puede tener para la reputación de la empresa?

Como lo afirma Tony Hayward, el propio presidente ejecutivo de BP, las grandes empresas se construyen sobre la confianza. Y sin duda el comportamiento y la actuación de BP ante este tema han estado lejos de ser ejemplares, lo cual ha deteriorado la confianza de todas sus partes interesadas e impactado negativamente en la reputación de la empresa.Así accionistas, ONG's y autoridades han cuestionado no sólo la forma de responder de la empresa ante esta catástrofe ambiental, sino las prácticas y decisiones que pudieron haberla causado.

Todos estos elementos han dañado enormemente la reputación de BP, tan arduamente construida a lo largo de décadas e intempestivamente desplomada en los últimos dos meses y medio. Sin duda, a BP le espera un largo y complejo proceso de reparación de daños, pero aún más difícil será la reconstrucción de la confianza perdida.¿Qué acciones se pueden tomar, en términos de RSC y comunicación estratégica, en una crisis de esta magnitud?En primer lugar hay que reconocer la responsabilidad que la empresa tiene e inmediatamente tomar las acciones necesarias, sin perder tiempo buscando culpables sino enfocándose en encontrar soluciones de manera coordinada con cualquier otro.

Por otro lado, la empresa debe mantener en todo momento un diálogo abierto y completamente transparente con todas las partes involucradas, especialmente los afectados.

¿Qué tan útil puede ser la RSC, cuando los problemas de gestión son tan graves como en el caso de BP?

Si bien en cualquier negocio siempre pueden existir accidentes y riesgos no contemplados, justamente la RSC bien entendida e implementada puede ayudar a las empresas a evitar estos problemas o a estar mejor preparada para afrontarlos.En el caso de BP, hay varios indicios de que la empresa pudo haber tenido señales anticipadas del problema las cuales fueron ignoradas o minimizadas.

Esto puede verse como grandes fallas para una empresa anteriormente considerada como ejemplar en cuanto a su responsabilidad social y ambiental, dando testimonio una vez más, de que aún falta mucho por hacer para que la RSC, más allá de buenas prácticas, sea verdaderamente parte integral de la gestión y operación del negocio.

Finalmente, ¿qué lecciones se pueden rescatar de este caso?

De acuerdo al caso de estudio que en torno a este tema ha elaborado la Universidad de Cranfield en colaboración con la Global Education Research Network (GERN), de la cual el Centro IDEARSE de la Anáhuac forma parte, se pueden recoger importantes lecciones, entre ellas:

Los daños posibles (y los reales) que las empresas pueden tener en el medio ambiente y en la sociedad han ido aumentando tanto en escala como en impacto. Sin embargo, su responsabilidad, rendición de cuentas y medidas preventivas, no han crecido en la misma medida.

· Los riesgos y las oportunidades sociales y ambientales de un negocio tienen impactos importantes en el desempeño financiero, la reputación y la "licencia social para operar" de la empresa.

· Hoy existen mayores expectativas en cuanto a las responsabilidades de las empresas, estando sujetas a un mayor escrutinio público con base en estándares sociales y ambientales que en algunos casos pueden ir más allá de lo que la propia legislación en la materia obliga.

· Las compañías globales encontrarán cada vez más difícil esconderse o evadir la culpa por acciones de sus socios, y por lo tanto necesitarán valorar adecuadamente el impacto de éstos en su propio negocio.

· La pérdida de confianza de los grupos de interés hacia la compañía debe ser reconocida y por tanto evitada a través de una mayor transparencia y rendición de cuentas, lo cual requieres no sólo de un diálogo y vinculación permanente y no sólo de un contacto informativo en un momento de crisis.· La RSC exige congruencia entre lo que se dice, lo que se hace y lo que se es.

· El manejo que la alta dirección dé al tema es crítico, para mantener la credibilidad en cuanto al verdadero compromiso de la empresa con la RSC.

· Probablemente este hecho marcará un hito en cuanto a la regulación para la exploración y explotación de petróleo en agua profundas; y pudiera incluso ser el inicio para una reflexión profunda en cuanto a la urgencia de una reconversión hacia el uso de otras fuentes de generación de energía mucho más limpias y renovables.
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